Continuăm seria despre #arhetipuridebrand, în care îți arătăm cum construim branduri folosind instrumente din psihologie și marketing. Dacă data trecută am vorbit despre Rebel, azi primim cu brațele deschise Empatul (The Caregiver) 💗.
Pe scurt, arhetipurile de brand sunt preluate de la Jung și reprezintă 12 tipologii sau trăsături de caracter pe care orice cultură le poate găsi într-o formă sau alta în povești, basme, mituri și în viața de zi cu zi. Cu alte cuvinte, Jung a comprimat toate personajele universale și le-a găsit locul la masa rotundă.
Back to you now 👉 Dacă business-ul tău are servicii sau produse gândite foaaarte atent și cu multă grijă pentru un anumit segment de public, sunt șanse mari ca arhetipul dominant să fie cel de Empat.
Dacă ar fi un om, Empatul ar fi mama tuturor, cea care vine mereu în ajutorul celor din jurul ei. De multe ori, brandurile de tip Caregiver orbitează în jurul îngrijirii corpului (Nivea, Johnson&Johnson), în jurul copiilor (Huggies, Pampers) sau în jurul mâncării (Campbell’s), dar nu se opresc acolo. În ultimul deceniu au apărut numeroase servicii din zona de psihoterapie și consiliere care comunică cu empatie (Școala pentru Cuplu, Hilio – fost Atlas).
Empații din orice industrie au, din punctul nostru de vedere, două valențe importante:
Aduc liniștea și încrederea că e totul ok, tu ești ok, pielea/corpul/copilul/prânzul sunt pe mâini bune.
Vorbesc cu empatie și cu grijă despre subiecte delicate sau tabu, arătându-ți că nu ești singur și nu ești singurul.
Pe de altă parte, arhetipul Empatului are și minusuri atunci când e dus la extrem – când nu e echilibrat cu un arhetip secundar mai pragmatic, Caregiver-ul tinde să alunece spre una dintre cele 2 direcții:
Devine sufocant și enervant, ajunge să dea sfaturi nesolicitate și, metaforic vorbind, să-ți amintească să-ți pui căciula în August.
Din nevoia de a nu supăra și de a folosi un limbaj prietenos, devine irațional în momente critice, când realmente ai nevoie să ți se spună clar o soluție rapid.
Ce observăm noi în ultimii ani este că zona de psihoterapie și coaching devine tot mai aglomerată, iar mulți dintre specialiști, de multe ori involuntar, folosesc același mix de arhetipuri: Empat + Înțelept.
Nu mixul de arhetipuri e problema, ci lipsa de claritate cu care vine Empatul. Cu siguranță ai văzut în repetate rânduri mesajul „Te susțin în drumul spre cea mai bună versiune a ta”. Pe cât e de empatic, pe atât e de vag. Pentru cineva care nu a fost la terapie sau la coaching, adresarea poate părea nespecifică și sunt șanse mici să își poată imagina ce înseamnă că e susținut pe drumul lui sau cum ar arăta cea mai bună versiune a lui.
Așadar, din perspectivă strategică, aici e important să legăm arhetipul cu o nișă de acțiune foarte clară, cu un avatar de client definit până la cel mai mic detaliu și cu tactici concrete, care să fie aliniate cu poziționarea stabilită.
Uite, de exemplu, sunt multe branduri globale care încearcă sau au încercat să joace cartea Empatului și au fost puse la zid. Avem nenumărate cazuri de branduri care ofereau produse de îngrijire pentru corp și care mai târziu s-au dovedit că aveau substanțe toxice sau chiar cancerigene. Sau, la fel, companii care afirmau că militează pentru binele planetei, însă au ieșit la suprafață campanii de greenwashing sau alte proiecte de CSR care făceau bine doar pe hârtie. Așadar, mixul de arhetipuri trebuie să fie întotdeauna corelat cu valorile, viziunea și misiunea reală a companiei.
Pe scurt, dacă alegi ca arhetip dominant Empatul, ține minte:
💗 Ai grijă cum te exprimi. Mai exact, ai grijă să vorbești în concret, cu exemple, ca oamenii să înțeleagă și ce faci, nu doar că ești acolo pentru ei.
💗 Limitele sunt importante. De cele multe ori, brandurile cu mult Caregiver în ADN vor să ajute necondiționat. Singura condiție este ca cel care are nevoie de serviciile tale să îți comunice el asta.
💗 Echilibrează-ți empatia. E minunat că sunt branduri care pun clientul pe primul loc, dar ai grijă și la latura pragmatică, de la pricing și facturi trimise la timp, până la studiu constant și updatarea cunoștințelor. Love is the answer, don’t make it a problem.
Data viitoare vorbim despre Omul de rând, despre cât de rar apar branduri care realmente își înțeleg clienții și comunică pe limba lor, despre lucruri care chiar îi preocupă.